Цена контакта: в книжной рекламе

Что считать контактом

Контакт зависит от формата. Для форзаца базой может быть произведённый или распространённый экземпляр. Для сюжетной интеграции — экземпляр, в котором сохранена сцена. Для direct response — скан, визит, промокод или заявка.

Нельзя одним словом объединять потенциальную видимость и подтверждённое действие.

Базовая формула

Цена потенциального контакта = общий бюджет размещения ÷ подтверждённый тираж.

Если пакет стоит 300 000 рублей и произведено 3 000 экземпляров, базовая цена равна 100 рублям за экземпляр. Это не означает, что каждый экземпляр был прочитан.

Знаменатель должен быть подтверждаемым. Чем он ближе к бизнес-результату, тем выше цена и тем меньше объём данных.

Что входит в бюджет

• площадь или сценарная интеграция;
• дизайн и допечатная подготовка;
• редакционная и юридическая работа;
• дополнительные экземпляры;
• лендинг и аналитика;
• права на форматы и допечатки.

Сравнивать нужно полные бюджеты с одинаковым набором работ.

Три честных знаменателя

Произведено не значит распространено

Часть тиража может храниться, передаваться партнёру или продаваться постепенно. Для промежуточного отчёта полезно показывать произведённые, переданные и реализованные экземпляры отдельно.

Если бренд сам получает книги, контакт с его аудиторией зависит уже от собственной дистрибуции.

Коэффициент видимости — только сценарий

Форзац видят не все одинаково, а сцену могут не дочитать. Допустимо построить консервативный, базовый и оптимистичный сценарии, но нельзя выдавать коэффициент за факт.

Например, при 3 000 экземплярах модель может предполагать 40%, 60% или 80% контактов с поверхностью. В отчёте это остаётся прогнозом.

Как учитывать долгий срок жизни

Книга продаётся и хранится дольше обычной кампании. Поэтому цену контакта пересчитывают по периодам: старт, шесть месяцев, год. Поздние переходы сохраняются, если QR-код и ссылка продолжают работать.

Перечитывание и передача другому человеку — возможный дополнительный эффект, но без исследования его не добавляют в охват.

С чем сравнивать

Сравнение с баннерами по CPM ограничено: там контакт краткий, здесь бренд встроен в предмет с длительным сроком жизни. Полезнее сопоставлять стоимость квалифицированного действия, глубину контекста и ценность переданных экземпляров.

Минимальный отчёт

1. Состав и общий бюджет.
2. Подтверждённый тираж.
3. Количество переданных экземпляров.
4. Период измерения.
5. Сканы и уникальные визиты.
6. Целевые действия.
7. Промокоды и квалифицированные обращения.
8. Отдельно — прогнозные сценарии.

Частые вопросы