Эффективность рекламы: цифры должны что-то объяснять

Как оценить эффективность рекламы

Сначала определите полезный результат кампании, затем проверьте путь к нему: показы, переходы, обращения и дальнейшие действия. Для продаж недостаточно знать, сколько человек нажало на объявление. Нужно понять качество обращений, затраты и доступную связь с реальными заказами.

Не каждому проекту доступна вся цепочка. При прямой ссылке в магазин могут быть видны переходы, но не покупки. Тогда вывод ограничивают переходами, а не дорисовывают продажи. При длинной сделке часть результата появляется позже и требует сверки с CRM.

Для кампании на узнаваемость нужны свои условия оценки. Заменять их продажами задним числом тоже неверно. Здесь рассматриваем рекламу, у которой есть ожидаемое действие читателя: переход, обращение и последующая работа с ним.

CPM, CTR, CPC и CPL: что показывают формулы

Эти показатели отвечают на разные вопросы. Их полезно смотреть вместе, но ни один не следует автоматически объявлять главным для любой кампании.

Уточните числитель: только размещение или все относящиеся к кампании расходы. И знаменатель: показы, охват, просмотры поста или визиты. Для поста с доступными просмотрами можно посчитать стоимость тысячи просмотров, но не следует выдавать её за полностью сопоставимый CPM другой рекламной системы.

Если в знаменателе ноль, показатель не определён. Ноль заявок не означает нулевую цену заявки: деньги могли быть потрачены, а нужное событие не произошло. В отчёте такой случай лучше назвать прямо.

Учебный пример: дешёвый клик и дорогое обращение

Ниже две вымышленные кампании с одинаковым определением показов и кликов. Суммы условные, полный состав расходов уже включён. Это математический пример, не кейс клиента и не рыночные нормативы.

Если остановиться на цене клика или всех обращений, A выглядит привлекательнее. После проверки качества подходящее обращение в B стоит вдвое меньше. Но назвать B прибыльной всё ещё нельзя: в примере нет оплат, маржи и последующих расходов на продажу.

Двух и шести подходящих обращений также недостаточно, чтобы обещать повторение результата при большом бюджете. Малые числа чувствительны к отдельным событиям. Решение о продолжении должно учитывать неопределённость и причину, по которой вы ожидаете сохранить качество.

Что сделать сопоставимым перед сравнением

Если сравниваете Telegram и ВК, не склеивайте разные показатели одним названием ради удобства таблицы. Внимательно прочитайте, что именно сообщает площадка. Просмотры, охват, клики и визиты различаются по смыслу и методике учёта.

Даже одна система может считать показатели иначе в разных отчётах. Документация Яндекса отдельно объясняет различия между кликами в Директе и визитами в Метрике. Числа не обязаны совпасть только потому, что описывают соседние части одного пути.

Где искать проблему, если результат слабый

Не начинайте с приговора площадке или тексту. Сначала найдите участок, на котором расходится ожидание и наблюдение.

Для книжного и делового предложения можно тестировать и наш канал «Книги на миллион». Но оценивать его нужно по тем же правилам: подходящая задача, отдельный источник, согласованный интервал и доступный результат. Собственная площадка не получает исключения из проверки.

Какой отчёт помогает принять решение

Оставьте в итоговом отчёте четыре части: что купили, что получили, чего не удалось установить и что меняете дальше. Для каждого вывода укажите основание.

Такая запись полезнее слова «оптимизируем». В ней есть наблюдение, объяснение и конкретное изменение. После следующего выхода можно проверить, уменьшилась ли доля неподходящих обращений.

Доход оценивают по подтверждённым данным. Сумма созданных заказов не равна полученным деньгам, а выручка не равна прибыли. Если вы не можете достоверно связать оплату с кампанией, не выдавайте точную окупаемость: сохраните доступные результаты и обозначьте разрыв учёта.

Частые вопросы