После хорошего поста легко потерять читателя
Человек нажал на ссылку ради главы о сложном разговоре с сотрудником. Вместо главы открылся сайт автора: портрет, дипломы, выступления и восемь кнопок. Пока он искал книгу, желание читать успело остыть.
Ссылка из рекламы должна вести к обещанному следующему шагу. Приглашаете купить известную книгу — показывайте её карточку. Знакомите с неизвестным автором через текст — открывайте доступный фрагмент и оставляйте путь к покупке. Страница автора полезна, когда помогает выбрать книгу, а не заставляет искать её среди других услуг.
Универсальной страницы с лучшей конверсией для всех книг нет. Выбор зависит от знакомства аудитории с автором, предложения поста и доступного способа покупки. Ниже — редакционная схема выбора, а не результаты сравнительного эксперимента.
Три маршрута и три задачи
Читатель уже понимает, что хочет получить, и готов выбирать формат или покупать. На карточке доступны название, цена, фрагмент и заказ. Ссылка ведёт на конкретную книгу, а не на главную магазина.
Сначала нужно познакомить с языком, подходом или героем. Текст открывается без лишних препятствий. После чтения понятны название, автор и путь к покупке.
Нужно соединить обещание, текст, сведения об авторе и несколько форматов продажи. Страница посвящена одной книге. Соседние курсы и консультации не отнимают у неё главный следующий шаг.
Если бумажная и электронная версии продаются в разных местах, отдельная страница может собрать их в одном понятном блоке. Но промежуточный экран добавляйте ради помощи читателю, а не ради самого факта существования сайта.
Проверьте связку: обещание → экран → действие
Возьмём вымышленную книгу «Первая команда» для начинающего руководителя. В рекламе предлагаем главу о первом трудном разговоре. Содержание и формулировки примера созданы редакцией.
Фрагмент книги «Первая команда». Разбираем разговор руководителя с сотрудником: что случилось, что нужно исправить и о чём договориться дальше.
Читать фрагмент ниже ↓После текста: электронная и бумажная версии книги с понятными ссылками.
Та же ситуация, что в посте. Читатель сразу видит обещанный текст. Автор и название не потерялись. Покупка доступна после знакомства и не требует возвращаться в рекламный канал.
Если поменять приглашение на «Купить бумажную книгу с доставкой», тот же первый экран придётся пересобрать: показать формат, цену, наличие и заказ. Длинное чтение не должно становиться обязательным препятствием человеку, который уже решил купить.
Когда карточки магазина достаточно
У магазина может быть всё, что нужно для выбора: аннотация, фрагмент, форматы и привычная оплата. Тогда создавать отдельный лендинг только ради рекламной ссылки не обязательно. Например, Литрес Авторы после публикации показывает автору ссылки на книгу в Литрес и MyBook; условия и доступность проверяют для конкретной книги.
Меньше промежуточных шагов
Читатель сразу попадает к месту покупки. Не нужно переносить цену и наличие на ещё одну страницу и следить за их совпадением.
Не вся аналитика ваша
Доступ автора к данным магазина может быть ограничен. Перед рекламой уточните, что сможете увидеть: общие продажи, переходы или покупки по конкретному источнику.
Нельзя написать в отчёте «покупка», если вы измерили только нажатие ссылки в магазин. Это важный шаг читателя, но деньги он ещё мог не потратить.
Что оставить на своей странице книги
Помочь выбрать и продолжить
- Первый экран
- Название, автор и понятное читательское обещание. Без обязательного просмотра длинного видео.
- Текст
- Обещанный фрагмент, удобный для телефона. Указано, откуда он взят и что читатель сейчас видит.
- Доверие
- Короткие проверяемые сведения об авторе. Настоящие отзывы, если есть. Без выдуманных наград.
- Покупка
- Различимые форматы и ссылки. Понятно, где бумажная версия, где электронная, а где подписка.
- Поддержка
- Контакт по вопросам заказа, если продаёте самостоятельно, и актуальные условия получения книги.
Попросите незнакомого человека найти фрагмент и покупку на телефоне. Не подсказывайте. Если приходится объяснять, где кнопка, проблема уже обнаружена без покупки трафика.
Как сравнить два маршрута без самообмана
Возьмите одну подачу и сопоставимую аудиторию. Заранее запишите различие: например, прямая карточка или короткая страница с фрагментом. Изменение канала, цены, поста и страницы одновременно не позволит связать результат только с маршрутом.
На собственном сайте можно настроить учёт клика по кнопке или ссылке. Проверьте работу события до запуска и подпишите его точно: «Переход в магазин», а не «Продажа». Измерение чтения фрагмента тоже требует отдельного определения; открытая страница ещё не означает прочитанную главу.
Для нашего канала «Книги на миллион» и других площадок стоит согласовать связку поста и конечной страницы. В каталоге нашего агентства можно подобрать Telegram-каналы и сообщества ВКонтакте. Сам маршрут к книге готовят до выхода публикации.
Вопросы перед запуском
Можно вести рекламу на PDF?
Если обещан именно файл и его удобно открыть на телефоне, это возможный маршрут. Проверьте размер, читаемость и наличие ссылок на книгу. Для длинного текста отдельная адаптивная страница может быть удобнее; это стоит проверить на своём материале.
Нужно собирать email перед фрагментом?
Только если это осознанная часть предложения и человеку заранее понятны условия. Сбор контакта добавляет действие перед чтением. Не прячьте обещанный в посте свободный фрагмент за неожиданной регистрацией.
Можно дать сразу пять магазинов?
Можно предложить выбор форматов и продавцов на странице. В коротком посте удобнее оставить один понятный следующий шаг, чтобы читателю не пришлось изучать карту ссылок вместо книги.
Свяжем размещение с понятным следующим шагом
Пришлите книгу и страницу, на которую хотите вести читателей. Обсудим подачу, подходящие площадки и то, какие результаты можно будет увидеть.
Источники и характер рекомендаций
- Литрес Авторы: опубликованная книга и ссылки на магазины.
- Яндекс Метрика: цель по клику на кнопку или ссылку.
- Яндекс Метрика: проверка цели.
Книга «Первая команда» и её экран вымышлены. Выбор маршрута — редакционная рекомендация, которую нужно проверить на своей книге; сравнительных данных о конверсии мы не приводим.